¿Y si hacer lo que siempre has hecho ya no resulta suficiente? La “Paradoja de Ícaro” en los negocios

Ícaro consiguió al fin volar, y estaba tan satisfecho de sí mismo, de su nueva habilidad, que siguió subiendo y subiendo, sin darse cuenta de que el sol estaba derritiendo sus alas. 

Antes, un zapatero aprendía a hacer zapatos, y seguía toda su vida haciendo zapatos. Seguramente, con el tiempo y la práctica, podía mejorar un poco su técnica, pero en esencia su trabajo seguía siendo el mismo. Las cosas no cambiaban a su alrededor, por lo que tampoco él se veía obligado a introducir demasiados cambios en el ejercicio de su profesión. Hoy todo es muy diferente…

Puede que hasta ahora te haya ido muy bien haciendo lo que haces. Pero eso no significa que esa misma actividad, o esa forma de hacer las cosas, vaya a garantizarte el éxito en el futuro. Necesitas estar atento a lo que sucede ahí fuera, en el mercado; a las nuevas tecnologías que desplazan a las viejas; a los cambios en las necesidades de los clientes; a los métodos de trabajo y los nuevos servicios que ofrece la competencia. Y a un montón de cosas más.

Si te concentras exclusivamente en hacer lo que siempre has hecho, puede que tu negocio acabe en un callejón sin salida. No sería nada extraño. Lo mismo le ha sucedido a muchas empresas de éxito. Es la denominada Paradoja de Ícaro. Vamos a tratar de explicarla con la ayuda de Freek Vermeulen, profesor de la London Business School, y colaborador de Harvard Business:

Ícaro es un personaje de la mitología griega que, para escapar de la isla en la que se encontraba preso, se construyó unas alas uniendo las plumas con cera. El problema es que en cuanto consiguió echar a volar, se quedó embelesado con su nueva habilidad, e ignoró el consejo que le habían dado de no acercarse demasiado al sol. La cera se derritió con el calor del astro rey, las alas se deshicieron y la historia del pobre Ícaro se acabó.

La Paradoja de Ícaro es la aplicación de este mito a los negocios: la misma habilidad con la que Ícaro alcanzó el éxito -en su caso, la capacidad de volar- fue la que después le hizo caer. Su exceso de confianza le impidió ver los peligros que le amenazaban. Y esto mismo sucede a diario en el mundo de los negocios: muchas empresas que han tenido éxito haciendo algo se confían, el mercado sigue evolucionando, y ellas son incapaces de ver los riesgos a los que se enfrentan.

Fortune 100: la prueba del algodón

Es un comportamiento muy extendido. Si echas un vistazo a la lista elaborada por Fortune con las 100 empresas más importantes en el año 1966, podrás comprobar que 66 de ellas ya ni siquiera existen, 15 de ellas sobreviven pero ya no están en la lista, y sólo 19 organizaciones aguantan en el top 100. La lectura es clara: seguir haciendo exactamente lo mismo que nos llevó al éxito no tiene por qué conducirnos al éxito en el futuro. Al contrario, puede ser la causa de la desaparición de nuestro negocio. Esta es la Paradoja de Ícaro. Y la tendencia se está acentuando día a día, a medida que los cambios se suceden a mayor velocidad.

¿A qué se debe la caída?

¿Cómo se produce este proceso? A lo largo de los años, las empresas se centran en los productos y servicios que han tenido éxito. Al principio, esta estrategia da buenos resultados, y les permite hacer las cosas todavía mejor en ese campo concreto. Pero enseguida, esto hace que la empresa preste menos atención a otros puntos de vista, otros modelos de negocio, otros métodos de trabajo, otras tecnologías, otras formas de hacer las cosas y, por supuesto, a otros productos y servicios.

Como resultado, las empresas llegan demasiado tarde, no consiguen adaptarse a tiempo a los cambios fundamentales que se están registrando en el mercado. Esas empresas que antes eran líderes, han perdido de vista a la competencia, ya no saben lo que sus rivales están haciendo; tampoco conocen cuáles son las actuales necesidades de los clientes; y no están al tanto de las nuevas tecnologías y los innovadores modelos de negocio que están sacudiendo el mercado.

Son muchos los ejemplos históricos de esta actitud. Entre los más conocidos, los de Laura Ashley, Atari, Digital Equipment, Tupperware, Revlon, etc.

Todas estas empresas fueron en su momento auténticos líderes del mercado, pero en algún momento perdieron su anclaje con la realidad. Algunas se recuperaron, pero otras pensaron, de manera arrogante, que lo único que necesitaban era seguir haciendo lo mismo que en su día resulto exitoso. Hoy sabemos que eso no basta.

Puedes leer el artículo Businesses and the Icarus Paradox, publicado por Freek Vermeulen en Harvard Business Publishing.