Los 7 consejos de Ogilvy para escribir un mensaje publicitario vendedor

Hermes_Typewriter¿Quieres saber cómo escribir un mensaje publicitario vendedor? Vamos a darte 7 buenos consejos. Te ayudarán a elaborar contenidos más eficaces para tu web, tu blog, tus folletos, tus anuncios, tus proyectos y, en general, cualquier comunicación que mantengas con tus clientes actuales y potenciales.

Las lecciones de Ogilvy

David Ogilvy es una auténtica leyenda en el mundo de la publicidad. No en vano fue el fundador de una de las agencias más importantes del mundo, y ha sido padre de algunas de las campañas más conocidas. Nadie mejor que él para descubrirnos las claves para vender y comunicar con éxito.

En el blog de Marketing de Kissmetrics han recopilado sus 7 grandes consejos para escribir un mensaje publicitario vendedor. Los vamos a repasar a nuestra manera:

1. Hazlo bien o no lo hagas (tú)

Si quieres que el mensaje funcione, olvídate de las chapuzas y los apaños para salir del paso. Piensa a lo grande. Piensa que vas a elaborar un gran mensaje, un mensaje que impactará de lleno en el receptor.

Para conseguirlo, tendrás que dedicarle su tiempo, deberás orientarlo bien, hacer que el texto funcione como un reloj. Tiene que quedar redondo. Si tienes un negocio y no te ves capacitado para elaborar un copy excelente, lo mejor es que busques a alguien capaz de conseguirlo.

Piensa que si optas por hacer “lo primero que salga”, esa será precisamente la impresión que causarás en el posible cliente: improvisación, poca profesionalidad, escasa preocupación por el detalle, etc.

2. Prepárate: estudia, analiza, infórmate bien

El trabajo no puede salir bien si, anteriormente, no has realizado una buena preparación. No puedes elaborar un copy si no sabes:

– Qué es lo que busca tu cliente

– Para quién escribes el copy –público objetivo-

– Cómo piensa esa persona para la que escribes

– Qué necesita esa persona

Los estudios, encuestas, e informes disponibles pueden convertirse en una excelente fuente de conocimiento para abordar el trabajo con una buena base. Si no dispones de mucho tiempo, al menos deberías darte una vuelta por Internet para hacerte una idea aproximada sobre el tema.

3. Nunca trates a tu público objetivo como si fuese idiota

“Yo soy más inteligente, y por eso me van a hacer caso”. Puntos de partida como éste han dado lugar a mensajes lamentables y absolutamente fracasados.

Trata a tu público objetivo siempre con respeto. No estás escribiendo para idiotas. Estás escribiendo para otra persona que va a dedicarte una parte de su tiempo y su atención. Así que no le defraudes. Nunca pierdas de vista que, en realidad, eres tú quien quiere conseguir algo del consumidor, y no al revés.

4. El titular es el 80%

Calcula que solo una de cada cinco personas pasará del titular al cuerpo del texto. Eso significa que te lo juegas casi todo en el titular. Si no consigues atraer al usuario, no dará el siguiente paso, y tu mensaje habrá fracasado.

Este es uno de los métodos que mejor funcionan: coloca en el titular la principal ventaja que el usuario obtendrá con tu producto o servicio. No te extiendas demasiado: céntrate en el dato clave. Se trata de dar un golpe en la atención del usuario. Si lo consigues, el usuario seguirá leyendo, viendo o escuchando tu mensaje.

A este respecto, la web nos ofrece una gran ventaja frente a otros sistemas tradicionales: puedes probar con varios titulares distintos para comprobar cuál funciona mejor. Encontrarás herramientas, del estilo de Google Analytics, que te permitirán obtener esta valiosísima información.

5.  Nunca te desvíes de la venta

En opinión de Ogilvy, si el mensaje no vende, entonces es que no es creativo.

A todos nos gusta ser imaginativos, ingeniosos, divertidos, ocurrentes, etc, y todos queremos hacer cosas bellas y vistosas. La intención es buena, pero puede conducirnos a una trampa: que nos centremos en la forma y descuidemos el objetivo final de nuestro mensaje, que es “vender” algo al usuario.

Los profesionales que se concentran exclusivamente en la “estética” del mensaje y se olvidan de vender suelen fracasar. Y esto es así porque el objetivo del usuario no es leer mensajes publicitarios, por bonitos que a nosotros nos parezcan. Lo que el usuario busca es un producto o servicio capaz de mejorar en algo su vida. Todo lo demás es secundario.

Por eso debemos centrarnos en el beneficio que aportamos al usuario, auténtica clave de la venta.

6. Explícale al usuario por qué debería comprar tu producto

Para Ogilvy, cuanto más informativo es un mensaje, más capacidad de persuasión tiene.

Ya has captado al usuario con el titular, y le has explicado qué ventaja le aporta. Pero antes de que el usuario decida comprar tu servicio o producto, quiere saber una cosa:

¿Por qué?

– ¿Por qué es importante el producto?

– ¿Por qué se trata de un buen negocio/trato?

– ¿Por qué debería interesarme?

– ¿Por qué tendría que comprártelo a ti y no a otro?

– ¿Por qué comprártelo ahora y no más tarde?

– ¿Por qué tendría que confiar en ti?

Son preguntas que, de manera consciente o inconsciente, están en la cabeza de tu consumidor potencial. Y para darle una respuesta tendrás que asegurarte de que tu mensaje es informativo.

7. El mensaje es realmente importante: trátalo como se merece

Demasiado a menudo, los dueños de un negocio -grande o pequeño- tratan sus textos publicitarios como si se tratara de un elemento secundario. Escriben en un papel unas cuantas notas, hacen que alguien las repase para comprobar que no  hay faltas de ortografía y lo dan por terminado. Después se preguntan por qué no han obtenido los resultados esperados…

Muy al contrario, Ogilvy propone tratar a cada campaña como si fuera “un bebé recién nacido”: hay que alimentarlo, protegerlo, y ayudarle a que se desarrolle. Esta es la única manera de conseguir un mensaje realmente exitoso y vendedor.

Lo cierto es que escribir un buen mensaje lleva tiempo y esfuerzo, y consume muchas energías. La prueba es que algunos de los mejores creativos tardan semanas simplemente en elaborar el titular. Y no es porque sean lentos; de hecho, podrían escribir algo en solo un momento. Lo que realmente lleva tiempo es hacerlo bien, crear un mensaje excelente.

Te recomendamos algo más de nuestra cosecha: Escribir mejor para atraer y convencer: 10 consejos imprescindibles y 10 consejos para escribir mejor sin complicarse la vida.

Puedes consultar el artículo David Ogilvy’s 7 Tips for Writing Copy That Sells, publicado por Nathan Hangen en  el blog de Kissmetrics.